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L’Industria delle seminude: un corso accelerato di marketing digitale
Molti hanno notato già da tempo (e ne ho parlato davvero con tante persone, dal barbiere al collega di ufficio, dal cugino al cliente) che navigando sulla pagina Esplora di Instagram, oltre a qualche contenuto di nostro effettivo interesse, ormai viene fuori con frequenza sempre più imbarazzante un tipo di contenuto neanche tanto insolito, ma talmente inflazionato da sembrare un copy-paste della realtà.
Si tratta di avvenenti donzelle che apparentemente fanno la loro vita: a casa, al lavoro, in viaggio in posti esotici. Si divertono in vacanza in costume a bordo piscina, mostrano il workout in palestra in tutine che lasciano poco spazio all’immaginazione, oppure si filmano in casa in abiti comodi. “Comodi” nel senso che si tratta sostanzialmente di due fili di cotone sovrapposti. E fin qua, diciamolo, potrebbe sembrare semplice esibizionismo. Il narcisismo digitale è democratico, non discrimina nessuno e Instagram ne è il tempio laico per eccellenza.
Ma aspettate. Non è così semplice. C’è una strategia. C’è un piano. C’è, in sostanza, un piccolo MBA condensato in un profilo da 12mila follower.
Passaggio 1/3: Ogni negozio deve avere una bella vetrina per attirare i clienti
Pose provocanti, espressioni ammiccanti, inquadrature studiate con la cura di un regista di Cannes, frasi ricercate (che, va detto, nessuno legge davvero) che invitano all’interazione, abiti succinti degni di una sfilata surreale, make up ad opera d’arte e location interessanti: nulla è lasciato al caso in ogni singolo post o reel. Nulla. Neanche la ciocca di capelli apparentemente scompigliata che, ve lo assicuro, è stata posizionata con un quarto d’ora di lavoro certosino davanti allo specchio.
Per chi riuscisse a sopravvivere al picco ormonale e al primo infarto da visione improvvisa, la situazione apparirà molto più nitida: non sono semplici ragazze che raccontano la loro quotidianità con leggerezza. Si tratta di veri e propri album di “modelle” (termine che usiamo con grande generosità) che studiano ogni singolo dettaglio per attirare l’attenzione degli Homo Sapiens del sesso opposto e spingerli a fare qualcosa di più: aprire il profilo, scorrere i contenuti, sbirciare la biografia, magari con quella faccia da detective che tutti abbiamo ma nessuno ammette di avere.
Guardare il feed di certe di queste creator è come visitare un negozio di lusso sul corso principale: la vetrina è impeccabile, l’illuminazione è perfetta, il manichino è sorridente. Tutto urla entra, entra, entra. E il cliente, quel povero tapino con le notifiche attivate, entra.
Passaggio 2/3: Se la porta è chiusa, entra dalla finestra
Ed ecco che in mezzo a due frasi tattiche, un paio di emoticons allusive e qualche riferimento piccante disseminato come una briciola di Pollicino digitale, appare lui: l’aggregatore di link.
Instagram, nella sua ipocrita saggezza da grande piattaforma che guadagna miliardi ma finge di avere una morale, non vede di buon occhio i link che puntano a contenuti espliciti. Siti per adulti, roba over 18, quella roba lì. Eppure il pane va portato a casa, le bollette non si pagano con i like, e allora come si fa? Semplicissimo: si usa un escamotage elegante nella sua banalità. Gli aggregatori di link.
Cosa sono? Si tratta di siti web di una semplicità disarmante (il che è già di per sé un commento) in cui è possibile raccogliere tutti i propri link in un’unica pagina personalizzata. Una sorta di menu degustazione dei propri canali, tutti serviti in bell’ordine su un vassoio digitale. È un modo furbo per aggirare il limite di un solo URL nella biografia di Instagram, trasformando quel singolo collegamento in un portale verso un intero ecosistema di contenuti, più o meno vestiti.
Il più famoso è certamente Linktree, ma il mercato è florido: ci sono AllMyLinks, LnkBio, Later, Beacons, e una serie infinita di cloni che sembrano fatti tutti dallo stesso stagista in un pomeriggio. Basta iscriversi, creare il profilo, personalizzare i colori con lo stesso criterio estetico con cui si sceglie un pigiama, aggiungere i link e il gioco è fatto. Cinque minuti, tutto incluso.
Tornando a noi: Instagram non ti fa mettere il link esplicito? Nessun problema, si mettono tutti in bella mostra in un colpo solo. Aprendo uno di questi aggregatori ci si ritrova in una specie di lista della spesa dell’adulterio digitale: il canale Telegram privato, il contatto diretto su WhatsApp con le virgolette attorno alla parola “privato”, il sito bianco e azzurro di cui tutti conoscono il nome e nessuno ammette di frequentare, le offerte speciali del momento, i pacchetti mensili, il black friday (sì, anche nel mondo dell’erotismo digitale c’è il black friday), i saldi di fine stagione e tanto altro ancora. Manca solo il programma fedeltà con i punti.
Passaggio 3/3: Svuotare le carte di credito dei gentili finanziatori
Una volta suscitato l’interesse e attirato il cliente ignaro in questo mini funnel di vendita degno di un corso su Udemy, si passa all’offensiva con la vera strategia di marketing: abbonamenti mensili, messaggi privati a pagamento, contenuti esclusivi con prezzi che a volte raggiungono qualche centinaio di euro.
Sì, avete letto bene. Centinaia di euro. Per guardare foto di una persona che, con ogni probabilità, non sa nemmeno della vostra esistenza e che tra un set fotografico e l’altro sta guardando Netflix in tuta. Ma d’altronde, la fantasia ha un prezzo, e qualcuno è disposto a pagarlo.
Il meccanismo è rodato, collaudato e straordinariamente efficiente. Si parte dalla vetrina gratuita di Instagram (che funziona da reparto profumi all’ingresso di un grande magazzino, quello che ti attira dentro prima che tu te ne accorga), si passa per l’aggregatore di link che fa da corridoio, e si arriva al banco cassa. Che nella fattispecie è una piattaforma di abbonamenti in cui il prezzo del “supporto mensile” è fissato con la stessa logica con cui si decide il prezzo di una bottiglia di vino in un ristorante sul mare: quanto sei disposto a spendere prima di sentirti stupido?
Se sale l’offerta, la domanda si affievolisce e il mercato soffre
Ma qui arriva la domanda che nessuno fa davvero ad alta voce, perché la risposta è scomoda: visto il numero crescente di queste creator (ormai fatte quasi tutte con lo stampino, stessi filtri, stesse pose, stessa biografia con gli stessi emoji) quante di loro riescono davvero a sbarcare il lunario e pagare la bolletta mensile di luce e internet?
Il mercato dell’attenzione maschile è grande, certo. Ma non è infinito. E soprattutto, si è frammentato in modo mostruoso. Per ogni abbonato disposto a spendere cento euro al mese, ce ne sono altri cento che scorrono il feed gratuitamente, mettono un like e vanno avanti. L’economia dell’attenzione funziona solo se l’attenzione è scarsa, e in un ambiente in cui ogni giorno si iscrivono nuove aspiranti creator, la scarsità è l’ultima cosa che si trova.
Il paradosso è evidente: più il modello ha successo, più si replica. Più si replica, più si svaluta. È la tragedia del commons applicata alle tutine attillate. Quando tutte offrono più o meno la stessa cosa con più o meno la stessa faccia (filtri permettendo), il vantaggio competitivo si riduce a zero e l’unica leva rimasta è il prezzo, che ovviamente tende verso il basso. Benvenuti nel libero mercato, signorine.
Quanto potrà durare?
Come ogni mestiere, anche quello più antico del mondo in qualche modo si è evoluto e reinventato nel corso della storia. Dal marciapiede alla rivista patinata, dalla rivista patinata al sito web, dal sito web al profilo Instagram con aggregatore di link e piano abbonamenti strutturato in tre fasce di prezzo. L’adattamento è ammirevole, nel suo genere.
Ma quanto durerà questo modello così ormai assestato e standardizzato? La risposta onesta è: probabilmente più di quanto vorremmo ammettere, ma meno di quanto sperano le dirette interessate. I comportamenti umani cambiano lentamente, specialmente quelli legati a certi tipi di gratificazione. Però cambiano. E i consumatori, anche quelli che sembrano i più impermeabili alla razionalità, prima o poi iniziano a fare i conti.
Quando i consumatori si stuferanno di tutto e inizieranno a capire che non vale davvero la pena, il modello collasserà su se stesso come è già successo a tante bolle prima di questa. Non per una questione morale (quella nave è salpata da un pezzo) ma per la ragione più prosaica e definitiva di tutte: noia. La stessa noia che fa scorrere il feed, prima o poi, farà anche smettere di aprire il portafoglio.
E a quel punto, chissà, qualcuno si inventerà qualcosa di nuovo. O forse no. In fondo, come dicevano i latini, natura non facit saltus. E nemmeno Instagram.
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